Marke mit starker Identität aufgebaut. Wir haben 2009 die Markenbekanntheit weiter ausgebaut sowie unsere Marketing- und Vertriebsaktivitäten intensiviert. Die Identität unserer Marke fußt auf den Werten, mit denen das Unternehmen in zehn Jahren groß geworden ist: Pioniergeist gepaart mit strategischer Kontinuität, gesellschaftliche Verantwortung vereint mit wirtschaftlichem Erfolg. Übersetzt man diese Differenzierungsmerkmale in Kundennutzen, kommunizierten wir 2009 das Leistungsversprechen unserer Produkte „Made by SolarWorld“ wie folgt: Innovation gepaart mit Langlebigkeit und Sicherheit, Nachhaltigkeit von der Herstellung bis zur Wiederverwertung vereint mit hoher Ertragskraft. Das Mehrwertversprechen unserer Marke basiert zudem auf einem abgestimmten System- und Servicesortiment, das vom Hausdach bis zur Großanlage passende Kundenlösungen bietet. Produkte „Made by SolarWorld“

Nach Markenwertermittlungen der Semion Brand Broker lag der Wert der Marke SolarWorld bei 25 (Vorjahr: 24) Mio. € und erreichte den 47. Platz unter den wertvollsten deutschen Marken. Damit sind wir laut der Semion-Brand-Broker-Erhebung die wertvollste Solarmarke Deutschlands.

In den USA lebt unser Markenbild von einer rund 30-jährigen, originär amerikanischen Erfolgsgeschichte, die mit dem Unternehmen ARCO Solar begann. Bereits Ende der 1970er Jahre produzierte die Vorgängerfirma am SolarWorld Standort Camarillo/Kalifornien. Die Marke SolarWorld steht hier für Pioniergeist, Erfahrung und Kontinuität. „Made in USA“ ist auf diesem Markt ein wichtiges Argument. Die tiefe Verankerung der SolarWorld in den USA erweist sich heute als Wettbewerbsvorteil, denn sie bildet – bei gestiegener Sensibilität für die Herkunft von Produkten in den USA – eine stabile Basis für Vertrauen und Akzeptanz bei den Marktteilnehmern und unseren Kunden.

Markeninvestitionen forciert – Nachfrageeffekte für Konzern und Kunden. Die Investitionen in die Marke wie z.B. durch Anzeigen, TV-Spots, Prospekte, Werbematerial usw. haben sich auf rund zehn Mio. € nahezu verfünffacht. Unser Ziel: Das Nutzenversprechen der unter dem Namen SolarWorld verkauften Produkte beim Endverbraucher bekannt und transparent machen. Lag der Schwerpunkt unserer Marketingaktivitäten in den vergangenen Jahren noch auf einer Verkaufsförderung für den Fach- und Großhandel, stärken wir jetzt bei zunehmendem Wettbewerb den Markenaufbau hin zum Endverbraucher. Der erzeugte Nachfrageeffekt über das Kaufverhalten des privaten oder gewerblichen Dachbesitzers steigerte nicht nur unseren konzernweiten Modulabsatz, sondern auch den Umsatz unserer SolarWorld Fachpartner. Diese bestätigten uns in einer internen Kundenbefragung, dass immer mehr Endkunden nach der Marke des Herstellers fragen, wenn sie Module oder Bausätze kaufen. Waren es 2008 noch rund 81 Prozent der Kunden, die „häufig“ bzw. „immer“ nach dem Hersteller gefragt haben, stieg der Anteil im Jahr 2009 bereits auf rund 89 Prozent. In den meisten Fällen fragen die Kunden gezielt nach der Marke SolarWorld.

Die Schwerpunkte der Marketingausgaben lagen im Berichtsjahr auf Deutschland und Europa gefolgt von den USA. Hier konzentrierten wir uns neben den Messepräsenzen auf Anzeigenschaltungen und Direktmailings an Endkunden; dabei galt unser Hauptaugenmerk dem Bundesstaat Kalifornien. Mit diesen auf bestimmte Zielgruppen und -märkte ausgerichteten Maßnahmen passen wir uns der von vielfältigen Förderangeboten geprägten Marktsituation in den USA an.

In Europa starteten wir unter dem Begriff „Dachsparbuch“ eine ganzjährige Werbekampagne, die das nachhaltige Investment in Form einer Solaranlage auf dem eigenen Hausdach herausstellte und damit eine Antwort auf die wachsende Skepsis privater Anleger gegenüber herkömmlichen Finanzprodukten lieferte. Dabei wurden über Endkundenmailings, Beihefter und Anzeigen in Zielgruppenmedien gezielt Immobilienbesitzer, Landwirte und Entscheider – und damit potenzielle Endkunden – in Deutschland und in der Folge in den jungen Solarmärkten Frankreich, Belgien und Italien angesprochen. Die Kontakte über Anzeigen beliefen sich auf insgesamt rund 48 Millionen – ermittelt über die Druckauflage sowie die Anzahl gebuchter Anzeigen.

Zudem ist die SolarWorld seit Sommer 2009 Sponsor des in Deutschland populären Fußballbundesligisten 1. FC Köln. In diesem Rahmen haben wir eine breit angelegte Endkundenkampagne etabliert, die von der hohen Bekanntheit des FC- und Nationalspielers Lukas Podolski profitiert.

Effizienzkontrolle - Markenbekanntheit gesteigert. Als Kontrolle des Erfolgs unserer Markeninvestitionen stützen wir uns auf Marktforschungsergebnisse.

Die SolarWorld ist laut dem im November 2009 veröffentlichten „Brandmonitor 2009/2010“ des EuPD Research, eines international tätigen B2B-Marktforschers, bei der ungestützten Befragung das mit Abstand bekannteste Solarunternehmen (7,1 Prozent) in Deutschland. Der am zweithäufigsten genannte Mitbewerber lag lediglich bei 2,8 Prozent. Bei der gestützten Abfrage der Markenbekanntheit erreichte die SolarWorld mit 24,9 Prozent den zweiten Rang, nur knapp hinter einem Mitbewerber. Dieser wurde von 25 Prozent der Befragten als „bekannt“ genannt, baute seine traditionell hohe Bekanntheit jedoch über andere Produkte auf.

In den vergangenen Jahren haben wir den Bekanntheitsgrad unserer Marke SolarWorld in Deutschland kontinuierlich steigern und seit der ersten Erhebung im Jahr 2007 mehr als verdoppeln können.

Vor allem im Berichtsjahr ist es uns gelungen, unseren Bekanntheitsgrad nochmals signifikant zu steigern. So erreichten wir im Brandmonitor 2009 (Befragungszeitraum 47. Kalenderwoche 2008 bis 3. Kalenderwoche 2009) noch einen ungestützten Bekanntheitsgrad von 5,8 Prozent, bei der Befragung zum Brandmonitor 2009/2010 (Befragungszeitraum 42. bis 44. Kalenderwoche 2009) hatten wir dagegen einen ungestützten Bekanntheitsgrad in Höhe von 7,1 Prozent. Auch die gestützte Markenbekanntheit konnten wir im Laufe des Jahres deutlich steigern: Sie entwickelte sich von 17 Prozent (Brandmonitor 2009) auf 24,9 Prozent (Brandmonitor 2009/2010).

Eine deutschlandweit erhobene repräsentative Begleitstudie des Frankfurter Instituts MMA Media Markt Analysen zu unserer TV-Kampagne zeigte ebenfalls, dass wir unsere Bekanntheit im Berichtsjahr stark ausgebaut haben. Bei der Nullwellen-Befragung (erhoben in der 26. Kalenderwoche 2009) belegte die SolarWorld bei der spontanen Markenbekanntheit mit 9,1 Prozent noch den zweiten Rang hinter einem Mitbewerber, den 18,1 Prozent der Befragten spontan benennen konnten. Bis zur Hauptwellen-Befragung (36. bis 39. Kalenderwoche 2009) konnten wir unsere spontane Markenbekanntheit mehr als verdoppeln und belegten mit 18,9 Prozent den ersten Rang. Der zweitplatzierte Mitbewerber kam dagegen nur auf 14,9 Prozent, der dritte folgte mit 10,3 Prozent. Bei der gestützten Markenbekanntheit erreichten wir bei der Nullwelle 14,3 Prozent, in der Hauptwelle steigerten wir diesen Wert auf 31,7 Prozent.

Auch eine Umfrage des Onlinepanels www.photovoltaikumfrage.de hat erneut den hohen Bekanntheitsgrad der SolarWorld in Deutschland bestätigt. Sowohl bei der gestützten Befragung (1.342 Nennungen) als auch bei der ungestützten Befragung (741 Nennungen) erreichte die SolarWorld den höchsten Bekanntheitsgrad. Die Onlinebefragung wurde von August bis September durchgeführt. Eine Studie des Bielefelder SOKO-Instituts für Sozialforschung und Kommunikation (Erhebungszeitraum März bis Mai) zeigte ebenfalls, dass wir den höchsten Bekanntheitsgrad aller Solarunternehmen in Deutschland haben.

Medienäquivalenz – Öffentlichkeitsarbeit kontinuierlich fortgeführt. Im Berichtsjahr haben wir unsere intensive Public-Relations- und Pressearbeit fortgesetzt und die Öffentlichkeit über Corporate News, auf Konferenzen, Messen und Veranstaltungen sowie in persönlichen Gesprächen und Telefoninterviews umfassend informiert. 2009 gab es in Deutschland insgesamt 8.029 (2008: 12.852, 2007: 7.796) Nennungen in TV-, Print- und Onlinemedien: ein wichtiger Faktor zur Steigerung der Bekanntheit der Unternehmensmarke SolarWorld bei potenziellen Kunden, Investoren und der breiten Öffentlichkeit.

Der Anzeigenäquivalenzwert in Deutschland belief sich im Berichtsjahr auf 58,03 (2008: 91,38, 2007: 14,56) Mio. €. Dieser Wert stellt den Gegenwert aller über die SolarWorld veröffentlichten redaktionellen Beiträge im Abgleich zum Werbewert einer Anzeige dar.

Steigern konnten wir im Berichtsjahr unsere TV-Präsenz: Es gab 295 (2008: 193) Nennungen. Damit erreichten wir insgesamt 42,80 Mio. Zuschauer. Die meisten Meldungen gab es im Onlinebereich mit insgesamt 5.579 Nennungen, gefolgt von den Printmedien (2.155 Nennungen). Dabei wurden wir auch in überregionalen Publikationen wie dem Handelsblatt, der Financial Times Deutschland, der Frankfurter Allgemeinen Zeitung oder der Süddeutschen Zeitung erwähnt.

Solar2World – Not-for-Profit-Engagement verstärkt. Getreu der Vision „Build a SolarWorld“ liegt im Kern unserer Marke auch der Anspruch einer weltweit grenzenlosen, fairen Energieversorgung begründet. Dafür setzen wir uns im Rahmen unseres Not-for-Profit-Engagements „Solar2World“ ein. Dabei fördert der Konzern Hilfsprojekte in Schwellen- und Entwicklungsländern mit netzunabhängigen Solarstromlösungen. www.solar2world.de Im Berichtsjahr wurden in Zusammenarbeit mit verschiedenen Projektpartnern und unter freiwilliger Mithilfe unserer Mitarbeiter Solar2World Projekte in Entwicklungsländern – vorrangig in Afrika – in einer Größenordnung von rund 114 (Vorjahr: 53 kWp) kWp umgesetzt. Seit Beginn unseres Engagements konnten wir mit unserem Solar2World Programm Projekte mit einer Gesamtgröße von rund 191 kWp umsetzen; weitere Projekte über rund 50 kWp sind aktuell in Planung.

Neben Solar2World engagierte sich die SolarWorld 2009 im Vorfeld der Fußballweltmeisterschaft für das erste „Football for Hope Zentrum“. Die „Football for Hope“ Bewegung ist Teil der FIFA-Kampagne „20 Zentren für 2010“, in deren Rahmen 20 Gesundheits-, Bildungs- und Fußballzentren in Afrika gebaut werden. www.streetfootballworld.org/football-for-hope-de Die SolarWorld plant bis zum Start der Weltmeisterschaft im nächsten Sommer weitere Sun-TV-Stationen im südlichen Afrika zu installieren: Mit diesem freiwilligen Engagement bringen wir die Fußballweltmeisterschaft auch zu Bevölkerungsgruppen, denen sonst aufgrund eines fehlenden Netzanschlusses die Teilnahme versagt bliebe. Zugleich zeigen wir damit die Einsatzfähigkeit moderner und nachhaltiger Solarstromtechnologie auf.